Neuromarketing und Markenpolitik von Arne Schulz (2007, Taschenbuch) - libro usado

Können Neurowissenschaftler mit medizinischen Geräten dem Konsumenten beim Denken und Entscheiden - insbesondere bei Markenentscheidungen - zusehen? Kann ein Hirnscanner erklären, warum wir Coca-Cola kaufen, obwohl Pepsi nachweislich besser schmeckt? Gibt es so etwas wie "hirngerechte" Marken? Die Anhänger des sogenannten Neuromarketing gehen jedenfalls davon aus. Ihnen stehen aber ebenso viele Kritiker gegenüber. Was also steckt hinter diesem Neuromarketing? Klar ist, dass Marken für die Unternehmen immer wichtiger werden, weil sie dem Konsumenten im undurchsichtigen Produktdschungel die Kaufentscheidung erleichtern. Klar ist auch, dass der Konsument diese vereinfachte Entscheidung meist nicht bewusst wahrnimmt. Allerdings ist es für die Marktforscher bislang fast unmöglich, dieses unbewusste Markenwissen zu messen. Genau hier kommt Neuromarketing ins Spiel. Das in Europa relativ junge Forschungsfeld aus Neurowissenschaft, Medizin, Psychologie und Ökonomie verspricht, über die Abbildung von Hirnströmen unbewusste Markenentscheidungen zu erklären. Aber welchen brauchbaren Beitrag leistet die Neurowissenschaft mit ihren Methoden wirklich für die Markenpolitik? Diese Frage soll die vorliegende Arbeit klären, indem sie untersucht, wie und welche Bereiche der Markenpolitik von den Ergebnissen des Neuromarketing nach derzeitigem Stand profitieren können. Sie richtet sich in erster Linie an den Markenmanager und soll ihm als Entscheidungsgrundlage für einen eventuellen Einstieg in das Neuromarketing dienen. Darüber hinaus soll sie für alle wissenschaftlich Aktiven und Interessierten einen Erkenntnisgewinn leisten. Schon jetzt sei erwähnt, dass sich die Betrachtung keineswegs auf die neurowissenschaftlichen Methoden (z.B. Hirnscanner) beschränken sollte. Daher wird nach den theoretischen Grundlagen zuerst analysiert, inwieweit das Neuromarketing für die allen Markenentscheidungen zugrunde liegende Verhaltensanalyse relevant sein kann. Anschließend werden konkrete Einsatzmöglichkeiten neurowissenschaftlicher Methoden für die Markenpolitik untersucht. Am Schluss soll der Leser wissen, inwieweit das Neuromarketing für die Markenpolitik bedeutend ist oder sein wird.